消委会直播电商服务质量调查分析报告
发布时间：2026-3-11 22:57:07 信息来源：广州市消委会
一、项目背景
随着直播电商快速发展，虚假宣传、质量隐患、售后维权等问题日益凸显，相关投诉持续增多。据不完全统计，2022年至2025年期间，广州市消费者委员会（以下简称市消委会）共收到相关消费投诉11078件。为响应市场监管总局整治直播电商乱象的工作，加强直播电商对直播间信息规范展示的重视，维护消费者的合法权益。广州市消委会以规范直播电商信息展示为方向开展调查。
二、项目调查概况
本次调查结合消费者问卷调查、电商直播间实时监测、企业访谈和典型案例研究等多种调查方式，全面剖析直播电商在营销过程中展示信息合规性存在的问题。
（一）消费者问卷调查：采用线上线下结合开展，共回收有效样本2582份（线上2080份，线下502份）。（表1）
表1：消费者问卷调查样本分布情况
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年龄 |
样本量 |
占比 |
|
18-25岁 |
470 |
11% |
|
26-35岁 |
1163 |
40% |
|
36-45岁 |
621 |
29% |
|
46-59岁 |
220 |
13% |
|
60岁及以上 |
108 |
7% |
|
总计 |
2582 |
100% |
（二）直播间实时监测：随机抽取淘宝、京东、微信直播、唯品会、抖音、快手、小红书平台中销售保健品、电子产品、美妆护肤品、食品、服装共5种品类36个直播间，进行实时监测和全程录像备存。（表2）
表2：电商直播间监测样本分布情况
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平台 |
保健品 |
电子产品 |
美妆 护肤品 |
食品 |
服装 |
|
淘宝 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
京东 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
唯品会 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
微信 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
抖音 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
快手 |
1 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
小红书 |
2 |
1 |
1 |
1 |
1 |
|
总计 |
8 |
7 |
7 |
7 |
7 |
（三）企业访谈：通过深度访谈的方式，共访谈了3位业内人士，分别是直播电商主播、直播团队运营总监和直播平台企业经理。
（四）典型案例研究：结合广州市消委会涉及直播电商的投诉数据和案例、从互联网收集的直播间消费的典型案例进行分析目前直播电商存在的问题。
三、问卷调查分析
（一）消费者在直播间购物过程的消费习惯
1、直播购物已成为消费者主要的网购形式之一。数据显示，受访的消费者有41%每周观看直播3-5次，其中抖音、微信、淘宝最受欢迎（图1）。消费者选择在直播间购物的主要原因依次是凭借价格优惠（占43%）、直观地展示商品（占42%）和主播的介绍产品的吸引力（占42%）（图2）。洗护用品（占43%）、食品/生鲜（占43%）、美妆护肤品（占38%）是消费者最常在电商直播间购买的产品（图3）。
图1 最常观看电商直播的三个平台
图2 选择在电商直播间购物的主要原因
图3 喜欢在电商直播间购买的商品类别
2、逾8成消费者曾观看过私域直播。超过80%的消费者曾观看私域直播（图4），私域直播的电商产品物美价廉（占55%）、对主播或品牌的信任(占42%）、能享受各种服务（占41%），是被消费者所接受的主要原因（图5）。
图4是否看过私域直播及得知私域直播的渠道
图5 吸引您观看私域直播的原因
3、随着AI技术的发展，AI主播被广泛应用在电商直播间。调查结果显示，62%消费者表示看过AI主播的电商直播，这其中有过半的消费者表示愿意在AI主播直播间购物。
4、老年消费者对直播消费的粘性较高。调查的108位老年人消费者（60岁及以上）中，有48%的老年人每月在直播间消费1-2次，购买频率较高的商品是美妆护肤、服装鞋帽、食品生鲜等，分别是74%、53%和44%（图6）。66%、55%和42%的受访老年消费者会因为多人下单、一直关注或喜欢的主播、主播能及时与其互动而选择直播间消费（图7）。与此同时，私域直播已成为不少老年消费者日常网购的消费场景，主要是通过亲戚或朋友推送、企业微信号推送、社交群和线下活动等方式加入。数据显示，受访的七成老年消费者均表示看过私域直播，其中71%和63%老年消费者认为通过直播间能学习各种养生知识和对某主播或品牌信任（图8）。
图6 过去一年，老年消费者在直播间购买商品的频率及品类
图7 老年消费者选择在电商直播间购物的主要原因
图8 吸引老年消费者观看私域直播的原因
（二）消费者对直播电商信息展示的关注情况
1、商家服务质量信息展示不完整或零散。数据显示，消费者关注最多的是直播主体的粉丝数和点赞量、生产或销售经营许可以及直播账号有关内容，分别占62%、43%和41%，对经营资质信息的关注度则较低，关注主播个人身份信息和商家营业执照仅占33%和26%（图9）。同时调查发现，仅18%消费者表示直播间的商品信息展示非常完整（图10）。其中，商家营业执照、生产或销售经营许可是消费者认为较难获取的两项商家信息，3C认证或保健品认证、生产单位名称及地址是消费者认为较难获取两项商品质量信息。
图9 在观看电商直播时希望了解直播商家资质信息
图10 直播间完整展示商品信息的情况
2、消费者对电商直播的购物体验满意度有待提升。调查结果显示，消费者反映电商直播间的主持人存在营销过程不合规的情况，集中表现为夸大商品效果、营造紧张感诱导消费和通过剧本建立虚假人设，分别占48%、35%和27%。（图11）消费者对电商直播购物过程满意度评价一般，其中对主播可信度评价比较满意和非常满意共占60%，对商品质量评价比较满意和非常满意的共占57%。（图12）售后服务与投诉处理满意度一般，表示满意各占60%和58%。访谈中，某电商平台的直播间主播表示，一般企业认证的直播间是由企业售后服务团队自行处理，效率较高；但目前大的直播平台存在一定数量以个人名义注册的主播，这类直播如发生投诉均由平台先行处理，但平台受理后要与主播核实情况再答复消费者，随着个人名义的直播投诉增加，平台处理的时效性降低，从而影响了该平台直播间的整体满意度。
图11电商直播间主持人的营销存在的问题
图12 对电商直播间购买商品各方面的满意度评价
（三）电商直播消费投诉情况
1、直播间投诉问题类型。问卷调查显示，电商直播消费投诉主要由于商品质量低劣或不合格、商品损坏、虚假或夸大宣传误导消费，分别占比34%、34%和31%。（图13）。40%和44%的老年消费者在直播间消费时分别买到货不对板和“三无”商品。消费者发生的售后服务问题主要有：虚假发货或商家不发货、商家拒绝履行七天无理由退货和商家拒绝履行商品“三包”规定，分别占40%、40%和30%（图14）。
图13 电商直播消费投诉问题
图14 电商直播售后服务问题
2、消费者维权意识高。调查显示，71%的消费者表示会主动维权，维权方式主要通过电商平台售后客服解决和直接与商家沟通，分别占比69%和52%（图15）。
图15 在电商直播间消费遇到消费问题的维权方式
3、消费者对电商直播的投诉维权受到不同程度的阻碍。调查数据显示，涉及投诉维权的消费者认为维权不顺利的原因，主要是维权证据较难获取、与商家沟通不通畅和需要投入大量的时间精力，分别占68%、67%和53%。（图16）导致问题无法有效解决的主要原因是双方意见不一和无法联系商家，各占37%和35%。（图17）
图16 维权不顺利的主要原因
图17 问题无法得到解决的主要原因
4、消费者对电商直播投诉的满意度有待提升。调查显示，对维权成效表示满意的消费者仅占57%，表示一般但过程不太顺利的占39%，表示问题未得到解决的占4%。
四、直播电商监测情况分析
依据2025年8月公布的《广州市电子商务平台经营者协议规则合规指引》（以下简称“《合规指引》”）第二十二条以及第三十六条规定，结合问卷调查发现直播电商信息缺失情况，对36个电商直播间服务质量信息展示情况进行全程监测。监测结果发现，直播间在商家资质和商品质量信息方面均存在展示不完整的问题。
1、商家资质信息展示不完整。监测的36个直播间均没有展示主播个人身份信息；未展示直播间经营许可信息的有22个，未展示店铺口碑的有19个，未展示营业执照信息的有18个。（表3）
表3：监测直播间商家资质信息展示情况
|
监测的直播间数量 |
商家资质信息 |
未展示的直播间数量 （单位：个） |
占比 |
|
36个 |
主播的个人身份信息 |
36 |
100% |
|
经营许可信息 |
22 |
61% |
|
|
店铺的口碑 |
19 |
53% |
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|
营业执照信息（包括企业注册号、企业名称、地址、法人等） |
18 |
50% |
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店铺的主体流量信息（粉丝数量） |
4 |
11% |
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直播账号简介 |
4 |
11% |
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店铺的品牌 |
1 |
3% |
2、商品质量信息展示不完整。监测数据显示，超过60%直播间未展示质量合格证明、产品执行标准信息、产品销售单位（sku）和生产者名称（厂名）等信息，其中未展示质量合格证明的直播间有29个。（表4）
表4：监测直播间基本商品质量信息展示情况
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监测的直播间数量 |
商品质量信息 |
未展示的直播间数量 （单位：个） |
占比 |
|
36个 |
质量合格证明 |
29 |
81% |
|
产品执行标准 |
25 |
69% |
|
|
产品销售单位（sku） |
23 |
64% |
|
|
生产者名称（厂名） |
22 |
61% |
|
|
产品型号（规格） |
15 |
42% |
|
|
生产者地址（厂址或生产地） |
15 |
42% |
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|
原料、材质或成分 |
13 |
36% |
监测案例一：未展示商品生产者名称（厂名）。本次监测中，监测员发现某直播间销售一款移动充电宝，当时该直播间仅展示了一份检测报告，并未对销售商品的生产者名称（厂名）进行展示。（图18）
图18 某直播间销售一款产品无展示生产者名称（厂名）
2、特定商品未展示保质日期。对商品质量信息中的保质日期有着紧密关系的保健品、美妆护肤品或食品，本次监测的22个直播间中有12个没有展示保质日期。（表5）
表5：特定商品质量信息展示情况
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监测的直播间数量 |
商品质量信息 |
未展示的直播间数量 （单位：个） |
占比 |
|
22个 |
生产日期 |
21 |
95% |
|
保质日期 |
12 |
55% |
|
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市场准入信息（如保健品/化妆品批准文号、3C认证编号） |
2 |
9% |
备注：表5仅针对商品生产日期、保质日期等市场准入信息有要求的商品（例如保健品、食品和美妆护肤品等）的直播间进行监测。
3、预包装食品类商品不主动展示生产日期。监测发现，除了1个直播间外，其余21个此类商品的直播间均未展示生产日期。（表5）目前，国内暂无相关法律法规明确规定网络销售预包装食品应当在销售页面展示生产日期。同时，根据市场监管总局2025年3月14日发布的《食品标识监督管理办法》（2027年3月16日施行）第三十四条规定，生产日期和保质期到期日属于动态变化的内容，不属于应当展示的内容。然而，从消费者权益保护角度分析，消费者对网络销售的预包装食品的主要标签信息具有知情权，直播间应通过文字描述、数据公布等方式告知消费者对应批次预包装食品的生产日期、保质期。
监测案例二：销售食品无展示食品生产日期。本次监测中发现，某直播间销售的一款鸡胸肉仅提供简单的规格参数，其展示的“保质期90天”的同时并无披露这批商品的生产日期。（图19）对于无全程看完直播的消费者来说，无法在直播购买时知晓到货后的食品的实际保质期，尤其对不少日常爱囤货的消费者来说，可能会因为价格优惠而大量购入，从而导致后期出现误食过期食品或浪费等现象。因此，不展示特定商品的生产日期，既损害了消费者的知情权，也给食品安全带来隐患。
图19销售食品的直播间并无明确展示产品的生产日期信息
4、公示的市场主体资质信息与平台展示的直播数据不一致。监测数据显示，36个直播间中有18个未展示营业执照信息（表3）。依据《电子商务法》第十条规定，部分电商直播主体可豁免办理市场主体登记的硬性要求。然而，监测过程发现有直播间涉嫌钻法律空子，逃避依法办理和公示市场主体信息的责任。
监测案例三：该直播间在电商平台上公示的主体流量信息显示“年销量达800万+、近一年超10万人下单”（图20），根据《网络交易监督管理办法》规定“零星小额交易”的判定标准“年交易额累计不超过10万元”，该直播间明显已超出标准。但该直播间主体并无申办营业执照，仅有一份引用《电子商务法》第十条规定豁免办理市场主体登记的店铺申明（图21）。
图20 某直播间主体公示的主体流量信息
图21 某直播间公示市场的主体资质信息
五、行业问题分析
（一）商品信息披露不充分。监测发现，当前直播间商品信息披露普遍不足，主要表现为：一是多数主播未充分履行商品及相关资质的信息披露义务；二是部分主播在介绍商品时采用模糊化、技巧性话术，刻意隐藏关键信息或进行夸大宣传。此外，在预包装食品网络销售中，商品页面普遍未主动展示生产日期。尽管目前国内未对此作强制性规定，但消费者依法享有对食品生产日期与保质期的知情权，相关做法与消费者权益保护要求存在差距。
（三）经营主体未依法履行义务。近年来，国家与地方已陆续出台多项法规及指导文件，对平台、经营者及主播责任予以规范。然而，实践中市场主体资质信息与平台公示不一致的情况仍较常见，部分经营者利用法律豁免条款规避公示义务，且行业标准目前仍分散于各类文件。2026年2月1日起实施的《直播电商监督管理办法》和《网络交易平台规则监督管理办法》两部规章，有望对责任义务进行系统整合与细化。
（三）私域直播存在乱象。一是现有的监管技术、模式相对滞后。相较于传统公域直播，私域直播具有较强的隐蔽性，互联网监测技术普遍用于公域直播领域，而私域直播的监管更多依靠于举报、投诉以及媒体曝光等被动发现后的事后监管。二是私域直播逐渐成为老年消费维权的新难点。本次调查发现，私域直播通过知识分享、各种免费服务体验等方式吸引眼球，并成为了一批老年消费者主要的网购模式。近期，新闻报道也曝光了社会上一些不法的私域直播通过抓住老年人的消费行为特点，利用“免费体验或领取礼品”为诱饵，诱导老年人加入微信群，最后通过私域直播平台对老年消费者进行虚假宣传，甚至网络欺诈，成为老年群体消费的隐性陷阱。
（四）消费者维权成效不佳。一是主体责任难落实。监测发现，部分直播间出现身份信息不全、经营内容与商品不符、流量数据与“零星小额”不匹配等现象，导致消费者难以追溯真实经营主体，维权成本显著增加。二是违法责任难追溯。直播内容实时性强、证据易灭失，平台常以“证据不足”等为由推诿责任，致使维权周期长，纠纷解决率偏低。三是老年群体维权意愿低。线上投诉流程复杂、举证要求高、异地维权困难，加之不少老年消费者不熟悉数字工具，导致其维权意愿降低，合法权益难以有效保障。
六、提升电商直播服务质量的意见建议
（一）进一步提升直播电商合规经营水平。一是夯实平台治理责任，督促平台依据两部规章建立或完善资质、商品信息内容的审核制度和公示规则，保障消费者知情权。二是细化直播营销合规指引，规范商品介绍、信息传递等要求。三是加强动态监管，按《直播电商监督管理办法》等规章对违规平台、主播及经营者依法及时处理，形成有效震慑。
（二）健全涉老及私域直播有关规则。一是健全涉老及私域直播专项规则，明确商品资质与功效证明可查，压实直播工具服务商审核、备案、留痕及发生消费争议时向消费者提供相关信息的责任。强化涉老直播内容监管，对养生、保健、情感和法律咨询内容加强关注。二是建立直播电商“灰度”信息平台。推动平台、协会、监管部门数据共享，通过“互联网+”及大数据技术，聚合直播电商经营者各项信息（如直播间话术、用户评价、行政处罚、消费投诉等），形成直播电商分类、分级“灰度”信息共享平台，协助平台建立信用评价与“黑名单”制度。三是推进“以网管网”，运用AI技术实时监测商品信息（名称规格、质量性能等）和主播行为（营销用语、内容等），及时处置违规内容，严打侵害消费者权益、扰乱行业秩序的违法行为。
（三）推动行业协同共治。一是建立跨部门跨区域协同监管机制，强化产地与销地监管协作、信息互通，凝聚监管合力，提升合规治理效能。二是指导电商平台建立社会共治制度，鼓励消费者组织、行业协会、媒体、消费者等社会力量积极参与到直播电商服务质量监管，发挥社会监督和舆论引导作用。三是强化行业指导与执法劝导，加强与平台、服务商、MCN机构的沟通协调，督促企业规范经营及直播间、主播管理，发挥平台标杆作用。
（四）优化消费维权机制。一是畅通投诉渠道，针对私域直播、银发电商直播隐蔽性特点，完善投诉举报与案例研判机制，提升监管响应效率。二是压实平台举证责任，督促其依法提供经营者信息及经营记录；设立老年消费者快速维权通道，提供取证指导与流程支持，降低维权门槛。三是推动直播间建立赔偿先付制度，依据相关规定，在核实经营者过错时，由直播间及平台履行先行赔付责任，提升投诉处理时效。
附件
直播电商消费投诉典型案例
案例一：2025年1月，白云区消委会受理一宗电商直播间拖延发货的消费投诉。消费者李女士在电商平台直播间购买了一只金手镯，商家承诺最晚于2025年2月5日发货。直至2月10日，李女士仍未收到商品，且多次联系直播间客服催促发货均未果，因此进行了消费投诉。白云区消委会接收到投诉后，立即与商家联系核实，商家解释因供货商缺货导致暂时发不了货，经白云区消委会向商家指出，商家不得以缺货为由推脱责任，应当履行按时发货的法律义务。经工作人员耐心的说法教育，商家认识到自身错误，承诺加急联系供货商，李女士最终收到金饰，投诉圆满解决。
分析：经营者与消费者之间的网络购物合同依法成立，受法律保护。根据《民法典》《消费者权益保护法》等法律规定，经营者作出“最晚于2月5日发货”的承诺，构成了合同的关键条款，具有法律约束力，应按照约定全面履行义务。若经营者因自身供应链问题（如供货商缺货）导致无法按时发货，这属于其自身的经营风险，不能成为对消费者免责的正当理由。经营者应向消费者承担违约责任（如继续履行、赔偿损失等）。
案例二：消费者程小姐通过某电商平台推送的直播间，以198元购买了一款汽车玩具，收货后却发现商品的品牌与尺寸，与直播间展示情况不一致。据程小姐描述，主播在介绍环节中，用近距离镜头手持展示印有“某某大牌”的玩具包装盒，但讲解语速极快，不到四分钟便切换至下一款商品。程小姐收到货后发现，实物不仅并非直播间展示的品牌，尺寸也比画面中显示的小了一号。后续程小姐想就“货不对板”问题投诉，却因未能提供直播截图及视频、聊天记录等关键证据，无法直接证明主播涉嫌虚假宣传和误导消费。虽然平台在收到程小姐反映后表示会加强监管，并后续降低了该直播间的排名，但由于没有实质证据证明商家有责，对于这次的投诉无法作出直接的处理。
分析：主播在直播中使用品牌包装盒进行近距离展示，但交付的商品在品牌、尺寸上均与展示严重不符，该行为违反了《消费者权益保护法》所确立的真实、全面信息披露义务，侵害了消费者的知情权与公平交易权。案例中，程小姐的维权困境体现了当前直播电商消费纠纷的典型维权难题：由于消费者未能保存主播展示环节的直播录屏、截图或相关聊天记录等关键证据，导致无法有效证明经营者最初的宣传内容，进而难以在维权中完成举证责任。除了消费者需增强即时录屏比对的取证意识外，平台与监管的干预需更具主动性。平台可依据《网络交易监督管理办法》，对频繁引发此类争议的经营者，要求其对重点宣传环节进行视频存证，或建立更利于消费者比对的商品信息规范公示标准，从而打破因证据缺失导致的维权僵局。
案例三：消费者刘先生在“双11”当天参加某护肤品牌的网店直播消费抽奖活动，并抽中了“在本店消费可兑换300元”的奖品。但当其次日购买一款预售商品，并向店铺客服申请兑换奖品时，才被告知只有“双11”当天下单才能兑奖，且预售商品不参与。据刘先生反馈，直播间主播并未提到抽奖活动的奖品需要在“双11”当天下单，以及预售商品不参与等描述。而商家坚持直播时有对活动规则进行明确说明。由于刘先生无法提供当时直播画面、商品详情页面等证据，双方各执一词，无法成功调解。
分析：本案例的争议在于经营者是否对直播抽奖规则的关键限制条件（“仅限当天”“预售除外”）已履行了法定的显著告知义务。根据《消费者权益保护法》及直播营销相关规定，经营者应对直接影响消费者权益的规则进行清晰、显著的提示。若其未能证明已尽到此义务，该拒绝兑奖的行为将侵害消费者的知情权。本案中，由于直播内容未被有效留存，导致“规则是否已告知”这一关键事实无法查明。消费者因无法提供证据而维权受阻，这反映出在直播的瞬时场景下，证据固定是维权的首要前提与核心难点。但要求消费者在直播过程中随时录屏存证，在实践中难度较大，因此通过技术手段从源头留存记录，并可供回溯，才是化解此类纠纷的关键。依据《网络交易监督管理办法》等规定，平台负有督促经营者保存直播记录、明确规则公示责任的法定义务。落实这一要求，建立完善的活动信息存证与核查机制，是平台减少此类信息不透明纠纷、切实支持消费者维权的具体责任所在。