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“我想要猫粮，大模型就能把适合的猫粮推荐过来”“护理产品不知道合不合适，让AI帮我‘试用’看效果”“AI助手推荐给我的都是广告，这靠谱吗？”
目前，“618”购物节电商大促已正式开启。记者了解到，今年被行业称为“AI购物元年”，各大电商平台不再局限于简单降价，而是把AI作为核心引擎，全面重构购物体验。淘宝、抖音和京东等热门平台让AI应用场景从“幕后”走到“台前”，成为用户的专属购物助手。有消费者体验AI购物后表示，今年“618”电商购物更便捷，一句话即可完成选品、比价、凑单与下单，购物入口从“人找货”转向“AI找货”。但是，也有消费者觉得AI“不靠谱”，购物体验感稍有欠缺。
消费者体验
语音一键下单
AI智能算价轻松搞定凑单
广州上班族张女士是今年“618” AI购物的受益者，每年她都采购大量的生活用品。往年，张女士要手动输入关键词、反复翻阅数十个商品页，对比成分、容量、口碑与价格，常常花费半小时还难以抉择。面对平台层层叠加的满减、店铺优惠券、跨店补贴等复杂规则，她更是头疼不已，手动核算优惠、搭配凑单往往算不清，要么错过最大折扣，要么凑单多余商品造成浪费。
而今年的“618”，AI购物助手彻底改变了张女士的购物方式。她只需对App说出“买洗洁精，温和不伤手、大容量高性价比”的需求，AI就能秒速筛选出适配商品，精准匹配她的使用习惯与预算。更让她满意的是，AI能自动整合全平台优惠信息，一键核算所有折扣，快速生成最优凑单方案，无需手动计算对比。从语音下单、智能选品到优惠核算、确认支付，全程不到一分钟，便捷高效。张女士坦言，AI让购物从“烦琐任务”变成“轻松小事”，大促购物再也不用费心费力。
AI虚拟试穿试用
破解网购退换货痛点
服饰网购常年受色差、版型不合困扰，居高不下的退货率成为行业通病，白领叶女士此前深受其扰。往年“618”买连衣裙，她只能依靠模特图与商品详情判断，收到货后常常发现颜色偏深、版型宽松不合身，来回退换货不仅浪费运费，还耽误时间，严重影响购物体验。今年“618”，网购平台的AI试穿功能让她眼前一亮，成功解决了多年的网购痛点。
叶女士上传自己的正面照片后，AI系统快速生成专属虚拟形象，精准还原她的身材比例与面部特征，多款连衣裙可一键虚拟试穿，直观看到领口、裙摆、腰线等细节的上身效果，虽然与真人试穿存在细微差距，但能清晰判断颜色是否适配、版型是否合身。AI还会根据她的身材特点推荐合适的款式，进一步优化选择。试用后，叶女士果断下单了两件满意的连衣裙，收到货后与虚拟试穿效果基本一致，无需退换货。AI试穿大幅降低了她的决策成本与购物风险，让线上买衣服更有底气。
厂家升级
AI客服出现，降本增效明显
依托全链路AI落地，各大平台大促数据亮眼
京东数字人JoyStreamer的出现，让开播商家比往年增加了6倍，52小时带货2.4亿元，其转化率增加47.3%；阿里巴巴提供的数据显示，平台AI创意/文案的广告点击率增加35%以上，AI商品素材生成增加超1亿。在电商平台售卖女装的商家张先生表示，店铺引入AI使用后，店铺退货率同比下降20%，使用AI客服后也为其节约了30%的人工成本。
淘天的一项测试显示，流量进店后，随机把1%的流量还给人工客服，剩下99%由AI店小蜜先接。运动品牌特步使用该模式后，转人工率直降55%，询单转化率升46%。“618”期间，京东客服机器人“京小智”能自动处理90%的咨询服务，商家客服人力成本减少70%以上，空闲人力转向店铺运营，连带复购提升。
AI售后沟通高效，全流程购物护航
选购洗护用品、家居好物时，效果未知、售后麻烦是消费者最担心的问题，刘先生对此深有感触。以往网购洗护产品，只能通过文字描述与买家秀猜测使用效果，常常出现清洁力不足、使用感不佳等问题，退货流程也让部分消费者觉得烦琐。今年“618”，平台AI线上试用功能让他直观感受产品使用效果，提前规避踩坑风险，从源头减少退货麻烦。
更让刘先生认可的是AI售后的全方位保障，7×24小时AI客服全程待命，无需等待人工接入，物流查询、活动咨询、售后办理、退款申请等需求都能一键快速解决，响应速度超传统人工客服。从选品推荐、效果试用、价格对比，到优惠核算、订单支付、售后处理，AI贯穿购物全流程，每一个环节都高效便捷。对于怕麻烦、追求省心体验的刘先生来说，AI进场后，电商购物不再有烦琐步骤与后顾之忧，全程流畅舒适。
记者实测
AI导购暗藏营销
推荐掺广告存信息偏差
但是，并非所有消费者都喜欢电商AI购物的新变化。市民何女士说：“AI只是帮我简单地搜出商品，自己搜和比价其实也没花多少时间。”还有消费者坦言：“我知道主流平台都上了AI导购，但我试了几次就不再用了。一次买钓鱼装备，它给的搭配方案明显不合理，我更愿意自己去搜。”记者在采访过程中了解到，AI推荐是否足够精准、是否真正中立，仍是部分消费者心中的疑问。
为测试AI购物的实用性，记者尝试在大模型平台为一只宠物猫购买猫粮。在输入“猫12岁、多囊肾”的条件后，大模型给出的结果中，会根据猫存在的病理问题，推荐适合宠物身体情况的猫粮。然而，记者搜索了3个大模型平台，均出现一些莫名的推荐内容，经过对资源来源的核查，记者发现有不少链接内容为宣传广告。
记者经过调整后重新提问，大模型给出新的结果。以知名度较高的“皇家RF23肾脏处方粮”为例，大模型列出了“618”的优惠价格、购买入口。但是，记者在淘宝对应店铺进行搜索，却找不到这款猫粮。同样的问题在京东平台也有出现，并没有找到大模型提及的猫粮。这样看来，AI推荐也会出现货不对板、信息不实问题。
行业观点
AI重塑电商生态
警惕算法种草、大数据隐形杀熟
今年“618”购物节，电商平台不约而同在购物场景中加强AI应用。阿里将千问大模型与淘宝实现全域打通，而京东则将全产业融入AI。字节跳动推出“帮你选”功能与抖音商城打通，用户只需描述需求，旗下大模型豆包即可识别、推荐、生成商品卡，并在应用内完成支付闭环。网经社电子商务研究中心主任曹磊认为，AI技术将向全行业渗透，驱动商家经营和平台基础设施全面智能化。原中国电商服务联盟讲师徐奕胜表示，从今年“618”的应用来看，AI技术从“辅助工具”升级为“决策引擎”，共同推动电商大促进入一个更高效、更智能的新阶段。
百联咨询创始人庄帅表示，生成式AI主要用于批量生成营销文案、商品主图、智能客服应答和直播数字人，提升了运营效率，但尚未成为消费者感知的核心卖点或销售转化的主要推手。一位电商行业从业者坦言：“能不能多卖货，关键还是价格、流量和补贴。消费者不会因为你有AI导购就下单，他们看的是东西值不值。AI目前还难以主导大众实际的消费取舍。”
网经社电子商务研究中心分析师吴夏雪提醒，在技术的光环下，并非全是美好的增量，更伴随着“以假乱真”的大规模滥用，给消费者带来了前所未有的辨别难度。在社交平台上，不少打着“宝妈甄选”“学生好物”旗号、自称普通消费者的种草笔记，很可能是商家用AI大批量生成、伪装而成的推销广告。
